ФОРМИРОВАНИЕ ПОЛОЖИТЕЛЬНОГО ИМИДЖА ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ Данкова Елена Владимировна, директор МБОУ Вязьма-Брянской СОШ Вяземского района Смоленской области Динамичные изменения современного общества характеризуются стремительным переходом от индустриального к информационному обществу. Они обусловливают смену приоритетов и ценностей не только в сфере экономики и политики, но и в системе образования, в которой доминантным становится укрепление конкурентных п о з и ц и й , позиционирование учреждения на рынке образовательных услуг, реализация современных технологий формирования положительного имиджа, обеспечивающего успешную деятельность в долгосрочной перспективе. Понимание роли образования как стратегического ресурса общества, обеспечивающего его прогресс во всех сферах, требует системных изменений в образовании. Школа, как основная и самая продолжительная ступень образования, становится ключевым моментом обеспечения нового качества образования, от чего зависит дальнейшая жизненная успешность и каждого человека, и общества в целом. В национальной образовательной инициативе «Наша новая школа» подчеркивается: «Облик школ, как по форме, так и по содержанию, должен значительно измениться. Мы получим реальную отдачу, если учиться в школе будет и увлекательно, и интересно, если она станет центром не только обязательного образования, но и самоподготовки, занятий творчеством и спортом… Насыщенная, интересная и увлекательная школьная жизнь становится важнейшим условием формирования здорового образа жизни». Согласно новому видению, школа – культурный и научный центр, клуб по интересам, надежный компас для поиска возможностей, раскрытия самого себя. Каждая школа – это целый мир со сложной многообразной жизнью. У каждого образовательного учреждения есть своё «лицо», это то, что отличает одну школу от другой. В современном менеджменте это называется имиджем. Сегодня понятия «имидж школы», «имидж
современного педагога», «имидж руководителя» наряду с понятиями «инновация», «мониторинг» становятся характеристиками образовательной среды и самих управленцев. Имидж - это восприятие организации (учреждения), ее товаров или услуг обществом. В мировой практике создание имиджа предприятия рассматривается как одна из стратегических целей управления. Имидж учреждения оказывает значительное влияние на отношение к нему потребителей, партнеров и широкой общественности. Исследования свидетельствуют, что образовательные организации, имеющие высокую репутацию, опережают своих конкурентов по привлечению инвестиций, найму лучших профессионалов, поддержанию доверия к себе и привлекательности. Поэтому значительным резервом более эффективного позиционирования на рынке образовательных услуг является формирование имиджа образовательного учреждения и управление им. Таким образом, актуальность формирования имиджа ОО определяется следующими причинами: – конкуренция среди образовательных учреждений одной территории в борьбе за набор учащихся и сохранение контингента; – сильный позитивный имидж облегчает доступ образовательного учреждения к лучшим ресурсам из возможных: финансовым, информационным, человеческим и т.д.; – имея сформированный позитивный имидж, образовательное учреждение при прочих равных условиях становится более привлекательным для педагогов, так как предстает способным в большей степени обеспечить стабильность и социальную защиту, удовлетворенность трудом и профессиональное развитие; – устойчивый позитивный имидж дает эффект приобретения образовательным учреждением определенной силы – в том смысле, что создает запас доверия ко всему происходящему в стенах учреждения, в том числе к инновационным процессам. Исходя из выделенных причин, возникает проблема формирования устойчивого позитивного имиджа образовательной организации.
Объект исследования: система управления образовательной организацией Предмет исследования: процесс управления по формированию и развитию устойчивого положительного имиджа образовательной организации в социуме. Цель исследования: изучить теоретические основы формирования устойчивого положительного имиджа образовательной организации. Задачи исследования:  рассмотреть сущность понятия «имидж» образовательной организации;  изучить условия и факторы формирования позитивного имиджа образовательной организации;  определить алгоритм формирования позитивного имиджа образовательной организации в социуме;  проанализировать уровень сформированности имиджа муниципального бюджетного общеобразовательного учреждения Вязьма-Брянской средней общеобразовательной школы имени Героя Российской Федерации А.В. Пуцыкина Вяземского района Смоленской области;  разработать практические рекомендации развитию устойчивого положительного имиджа образовательной организации в социуме Согласно целям и задачам исследования использовались следующие методы: теоретическое изучение научно-методической, управленческой литературы и специальных источников, наблюдение, проблемный анализ, анкетирование, проектирование. База исследования: муниципальное бюджетное общеобразовательное учреждение Вязьма-Брянская средняя общеобразовательная школа имени Героя Российской Федерации А.В. Пуцыкина Вяземского района Смоленской области. Анализ научной литературы показал, что к настоящему времени в философии, психологии, менеджменте, педагогике накоплен определенный объем знаний, необходимых для постановки и решения проблемы формирования имиджа образовательной организации (далее - ОО). Устойчивый позитивный имидж ОО следует рассматривать как важный ресурс ее развития и одно из направлений менеджмента в образовании [20].
Научные исследования свидетельствуют, что главной функцией имиджа является формирование положительного отношения к кому-либо или чему- либо. Если положительное отношение сформировано, то за ним, как результат влияния социальных связей, обязательно последуют доверие и, в свою очередь, – высокие оценки и уверенный выбор. Такова психологическая цепочка, порождаемая положительным отношением. Положительный имидж способствует повышению престижа, авторитета и влияния. Позитивный имидж является также важным фактором высокого рейтинга, что очень важно в насыщенной разнообразной информацией деятельности [10]. Имидж - это репутация, доброе имя, образ, складывающийся у клиентов, партнеров, общественности под воздействием результатов деятельности, успехов или неуспехов организации. Понятие имиджа предложено американским экономистом К. Болдингом в 1961 г. Цель создания имиджа состоит не в обретении организацией известности, а в обеспечении положительного отношения к ней. Его основой являются надежность, порядочность, гибкость, культура и социальная ответственность. Имидж динамичен и может меняться под воздействием обстоятельств, новой информации. Сегодня имидж представляется одной из важнейших характеристик организации, фактором доверия к ней и ее товару, является условием ее процветания. Основу имиджа составляют: существующий стиль внутренних и внешних деловых и межличностных отношений персонала и официальная атрибутика - наименование организации, эмблема, товарный знак. Под имиджем образовательной организации следует понимать сложившийся в массовом сознании эмоционально окрашенный образ, определяемый соотношением между различными сторонами ее деятельности и транслируемый во внешнюю среду[1]. Большинство исследователей проблемы имиджа образовательной организации выделяют такие составляющие как: образ руководителя и персонала школы, качество образования, комфортность школьной среды, внешняя атрибутика и др.
Так, по мнению автора книги «Имиджелогия» В.М. Шепеля к основным характеристикам имиджа образовательного учреждения относится, в первую очередь, образ руководителя (его способности, установки, ценности социально-психологические характеристики, внешний вид), затем образ персонала образовательного учреждения (социальные данные, культура, профессиональная компетентность, личностные характеристики и т.д.), кроме этого, уделяется внимание представлению социального окружения о качестве образования, стиле школы, уровне комфортности школьной среды, цене образовательных услуг и внешней атрибутике [30]. М.С. Пискунов в своей работе «Имидж образовательного учреждения: структура и механизмы формирования» дает следующее определение имиджа школы: «это эмоционально окрашенный образ, часто сознательно с ф о рм и р о ва н н ы й , о бл а д а ю щ и й ц е л е н ап р а вл е н н о з а д а н н ы м и характеристиками и призванный оказывать психологическое влияние определенной направленности на конкретные группы социума» [26]. Ведущие компоненты формирования имиджа ОО он дифференцирует по социальным группам населения, например: для учащихся начальной школы и их родителей главной составляющей имиджа школы - это образ классного руководителя; для родителей с высшим образованием — представление о качестве образования и стиле работы школы, а для родителей детей с ослабленным здоровьем — комфортность школьной среды. К числу основных составляющих имиджа, как считает кандидат психологических наук Даниленко Л.В. можно отнести: «общую известность и репутацию ОУ, скорость реагирования на изменения запросов потребителей, инновационный потенциал и его реализацию, престиж образовательных программ, рекламную политику ОУ, уровень развития и характер зарубежных связей, финансовую обеспеченность (устойчивость), конкурентный статус» [7]. Говоря об имидже, необходимо иметь ввиду, что у него всегда есть две стороны - одну определяет отношение к нему внешних аудиторий, которым собственно адресован данный имидж, и другая - данный имидж в
представлении самого носителя имиджа, а именно учебного заведения. Из сказанного логично следует два вывода. Первый вывод, если мнения сторон совпадают - эффект (общественный и коммерческий) получается положительным, если существует диссонанс между мнениями желаемый результат не достигается. Вывод второй, профессиональный подход к формированию желаемого имиджа учебным заведением должен строится на полномасштабном и всестороннем изучении аудитории, которой данный имидж адресован. С понятием имиджа тесно связана и репутация образовательного учреждения, которая складывается из нескольких составляющих и которая удерживается в массовом сознании долгие годы. Отличие имиджа от репутации, на мой взгляд, заключается именно в том, что репутация является итогом построения имиджа. В то же время, практика показывает, что многие руководители ОО испытывают затруднения в реализации технологий формирования положительного имиджа. Можно выделить постоянные и переменные слагаемые позитивного имиджа образовательного учреждения [24]. К числу постоянных имиджа большинство исследователей относят:  четкое определение педагогическим коллективом миссии и концепции образовательного учреждения;  оптимистичный настрой и доброжелательный микроклимат в учительском и детском коллективах;  педагогическая, социальная и управленческая компетентность сотрудников;  сформированный образ руководителя-профессионала, лидера, личности яркой, увлеченной, обладающей неформальным авторитетом, способной вдохновить коллектив на достижение высокой цели;  эффективная организационная культура образовательной организации, включающая разделяемые всеми нормы, ценности, определенную философию управления, весь спектр взглядов, отношений, определяющих специфику поведения коллектива в целом;  качество образовательных услуг;  наличие и функционирование детских общественных организаций;
 связи образовательного учреждения с различными социальными институтами, высшими учебными заведениями и т.д.;  уклад образовательного учреждения в развитие образовательной подготовки учащихся, их воспитанности, психических функций, творческих способностей, формирование здорового образа жизни;  забота администрации об оказании своевременной актуальной психологической помощи отдельным участникам образовательного процесса (тем или иным ученикам, молодым специалистам, испытывающим затруднения родителям и пр.);  наличие яркой внешней символики. К числу переменных имиджа можно отнести:  содержание миссии и приоритеты образовательной организации;  виды образовательных услуг;  материальную базу учреждения. Следовательно, при работе над созданием устойчивого позитивного имиджа образовательной организации необходимо первостепенное значение придавать, прежде всего, неизменным и постоянным компонентам. С позиции управления образовательной организацией выявленные составляющие условно можно сгруппировать в следующие блоки:  комфортность среды образовательного учреждения (оптимизм и доброжелательность в коллективе, своевременная психологическая помощь отдельным участникам образовательного процесса и пр.);  качество образовательных услуг (вклад учебного заведения в развитие образовательной подготовки учащихся, их воспитанности, психических функций, творческих способностей, формирование здорового образа жизни; ясное видение целей образования и воспитания, сформулированное в миссии образовательного учреждения; связи школы с различными социальными институтами и т.д.);  позитивно воспринимаемый стиль образовательного учреждения (эффективная организационная культура школы; на лич ие и функционирование детских общественных организаций и т.д.);  позитивный образ руководителя и персонала образовательного учреждения (педагогическая, социальная и управленческая компетентность сотрудников);
 яркая внешняя атрибутика (наличие внешней символики, ритуалов и пр.). Для того чтобы сформировать позитивный имидж ОО необходимо составить алгоритм деятельности. Исходя из вышесказанного, можно выделить следующие этапы деятельности образовательной организации по формированию имиджа: 1. Проведение мониторинга с целью определения приоритетных направлений учебной и воспитательной деятельности, предпочтительной для родителей и учащихся. 2. Оценка ресурсов образовательного учреждения. 3. Формирование программы развития (или перспективного плана с критериальными показателями). 4. Осуществление плана деятельности. 5. Промежуточный контроль и регулирование деятельности. 6. Оценка результатов деятельности. Исходя из цели данного исследования, необходимо определить основные факторы, влияющие на позитивное формирование имиджа. По характеру воздействия и масштабности, можно выделить внешние и внутренние факторы. В свою очередь внешние факторы следует разделить на глобальные (мировые), внутригосударственные, внутриотраслевые. К глобальным факторам, влияющим на эффективное формирование имиджа общеобразовательного учреждения, относятся:  изменение демографии планеты, которое привело к массовому охвату населения начальным и средним образованием через организованную систему образования в школах;  цивилизационная целостность мира;  признание почти всеми странами мира значимости рыночной экономики и ценностей либеральной демократии,  прозрачность границ и колоссальные масштабы миграции населения, свободное общение граждан различных государств,  знакомство с различными образовательными системами мира. Воздействие глобальных факторов проявляется в осуществлении потребителями образовательных услуг сравнительного анализа отечественной системы образования с зарубежными, ориентации на лучшие
мировые модели организации учебно-воспитательного проце сса, международные образовательные стандарты, педагогические технологии, обновление спектра школьных учебных предметов. К внутригосударственным факторам относятся:  регионализация,  становление рыночной экономики,  резкое усиление социальной стратификации и осознание этого явления самими его субъектами,  количественные параметры инвестиций в образование,  источники финансирования,  уровень развития научных и технических знаний и то, как он определяет содержание общеобразовательной подготовки,  уровень проявления внимания государственной власти к проблемам образования. К внутренним факторам можно отнести следующие внутришкольные условия:  оптимальный подбор кадров, их профессионализм, стойкая мотивация на деятельность по формированию имиджа,  организация профессиональной среды,  осознание руководителем необходимости формирования личного имиджа и имиджа учреждения в целом. При анализе факторов нельзя не упомянуть личностные характеристики участников формирования позитивного имиджа общеобразовательного учреждения: задатки, общие и специальные способности, уровень профессионального образования, предвидение, проницательность, активность, хорошее состояние здоровья, адаптивность к экстремальным условиям, устойчивый интерес к деятельности. Образовательная политика является частью государственной стратегии. Сегодня эффективность образования рассматривается как один из важнейших показателей степени общего развития любой страны. Низкий о б щ е к ул ьт у р н ы й у р о в е н ь м о л о д е ж и н е т о л ь ко о с л а б л я е т конкурентоспособность страны, но и угрожает социальной стабильности.
Поставленная в работе задача требует определить алгоритм формирования позитивного имиджа ОО. На основе изучения специальной литературы можно выделить следующие этапы формирования позитивного устойчивого имиджа образовательной организации - диагностический (осуществление всестороннего анализа ситуации по проблеме формирования имиджа общеобразовательного учреждения); - конструкторско–проектировочный (определение стратегии построения положительного имиджа, разрабатываемой в строгом соответствии с результатами анализа данных и включающей комплекс решений, которые необходимо принять руководителю и работникам школы); - организационный (осуществление реализации стратегии на основе программы и плана действий); - коммуникативный (осуществление психологически грамотного общения в процессе реализации программы). На первом этапе, в соответствии с указанной целью необходимо решить следующие задачи:  проанализировать роль образования в МО «Вяземский район» Смоленской области;  выявить сущность образовательных услуг общего образования и их специфические особенности;  определить понятие, структуру имиджа образовательной организации и выявить факторы, влияющие на него;  исследовать существующие подходы к формированию имиджа школы;  разработать маркетинговые инструменты отображения имиджа ОО в окружающем социуме;  разработать первичные методические рекомендации по формированию комплекса маркетинговых коммуникаций, способствующих привлечению потенциальных потребителей образовательных услуг;  обосновать экономиче скую целе сообразность п р о веде н и я маркетинговой коммуникационной политики школы. После изучения путем проведения SWOT – анализа положения МБОУ Вязьма-Брянской СОШ имени Героя Российской Федерации А.В. Пуцыкина Вяземского района Смоленской области на рынке образовательных услуг были выявлены конкурентные преимущества школы. К ним относятся:
компетентность работников ОО, конкурентоспособность школы, хорошая репутация, продуманная стратегия, эффективные т ех н ол о г и и образовательного процесса и др. Для оценки имиджа ОО также можно использовать тест, предложенный А.В. Щербаковым [31] При составлении алгоритма формирования имиджа ОО следует руководствоваться определенными критериями, которые выражены в следующих показателях:  совокупность социальных показателей (позитивная оценка деятельности учреждения потребителями образовательных услуг; образовательными учреждениями–партнерами; организациями–партнерами; конкурентоспособность; сохранение контингента учащихся и учителей);  совокупность психологических показателей (авторитет работников школы; комплиментарность учеников и их родителей, работников органов управления образованием, муниципальных властей, местных жителей; позитивная направленность отзывов в СМИ; психологическая готовность работников школы к профессиональной деятельности, их удовлетворенность условиями и результатами деятельности, профессиональный и личностный оптимизм);  совокупность организационных показателей (высокий уровень организации и самоорганизации коллектива, его способность выполнять комплекс различных функций: проектировочных, аналитических и пр.);  совокупность экономических показателей (финансовые затраты на PR, собственную рекламную кампанию, взаимодействие со СМИ, формирование материально–технической базы школы, повышение профессионализма персонала).
Общая характеристика школы как системы.
Год ввода в эксплуатацию – 1995 год. Адрес школы: Смоленская область, Вяземский район, с. Вязьма-Брянская, ул. 50 лет Победы. МБОУ Вязьма-Брянская СОШ имени Героя Российской Федерации А.В. Пуцыкина. Наша школа – это современное трехэтажное здание общей
площадью 10000 м 2 , прилегающая территория составляет около 3248 га. В школе имеются 30 кабинетов: восемь кабинетов начальной школы, два кабинета русского языка и литературы, четыре кабинета иностранного языка, три кабинета математики, кабинеты истории, обществознания, химии, биологии, физики, географии, информатики и ИКТ, кулинарии, швейного дела, технологии, изобразительного искусства, музыки, ОБЖ. Для формирования физической культуры учащихся имеются два спортивных зала, а пришкольное пространство организовано в соответствии со спортивными, учебными, досуговыми запросами детей разного возраста: теннисный корт, баскетбольная и волейбольная площадки, футбольное поле, полоса препятствий, площадка для занятий лёгкой атлетикой. Кроме этого школа имеет:  БИЦ (библиотечно-информационный центр), включающий библиотечную и мультимедийную зоны;  ЦДОД (центр дополнительного образования детей), включающий кабинет для занятий в объединениях, помещения для занятий детей дошкольного возраста, тренажёрный зал, класс хореографии, шахматный класс, Зимний сад;  Зал Воинской Славы;  Школьный историко-краеведческий музей. На базе образовательного учреждения работает филиал Вяземской детской школы искусств им. Даргомыжского А.С. с созданными на его основе отделениями игры на баяне, фортепиано, хореографии и раннего эстетического развития для детей дошкольного возраста. Педагогический коллектив совместно с учащимися ведет активный поиск материалов о знаменитых земляках, об ушедших в историю событиях нашего села, пополняя ими экспонаты школьного музея и Зала Воинской Славы. Для организации питания в школе имеется столовая. Школа имеет центральное отопление, люминесцентное освещение, холодное и горячее водоснабжение, канализацию. Работа школы ориентирована на обучение и воспитание учащихся с учетом их возможностей, способностей, личностных склонностей, образовательных потребностей, а также на развитие физиологических,
психологических, интеллектуальных особенностей учащихся. Это достигается путем создания адаптивной педагогической системы, благоприятных условий для общеобразовательного, умственного, нравственного и физического развития каждого обучающегося. Все последние годы самой сильной стороной работы школы было постоянное стремление к созданию содружества: учителей и учащихся, союза родителей и руководства школы, власти села и воинских подразделений, без которого не было бы эффективной учебы и интересной, насыщенной жизни в школе. Мы стремимся стать содружеством семьи, детского сада и школы, объединённым общими целями, единым непрерывным содержанием образования и педагогическим процессом, охватывающим развитие детей с 6 до 17 лет. В настоящее время в школе воспитывается и учится 405 человек. В основном, это дети военнослужащих, имеющих чёткий социальный заказ на получение ребёнком качественного разностороннего образования. В школе работает сплочённый, профессионально компетентный, творческий коллектив педагогов, воспитателей, педагога-психолога и педагогов дополнительного образования, возглавляемый директором школы Данковой Е. В., а также командой управленцев в составе зам. директора по УВР Родионовой М. А., зам. директора по ВР Акименко И. В., зам. директора по НМР Павловой С. Т., социального педагога Гречихиной О. Н.педагога- психолога Штейн Т.В., руководителя БИЦ Горюшиной Л.В., зам. директора по АХР Колесниковой И. П.. К числу несомненных достоинств нашего образовательного учреждения следует отнести достаточно высокую теоретическую и технологическую подготовку педагогов, наличие у педагогического коллектива положительного опыта осуществления инновационных преобразований в образовательном процессе, постоянно обновляемое эффективное научно-методическое сопровождение усилий учителей в решении проблем образовательного процесса, благоприятный нравственно- психологический климат в педагогическом коллективе. Школа дважды стала
победителем приоритетного национального проекта «Образование» (в 2006 г., 2011 г.). Педагогический коллектив школы осуществляет образовательный процесс, опираясь на следующие принципы и традиции:  открытость образовательного процесса;  уважение к личности ученика и педагога;  создание условий для развития каждого ребенка с учетом его индивидуальных образовательных возможностей и познавательных потребностей;  реализация преемственности образовательного процесса на всех ступенях обучения;  изучение, распространение и обобщение передового педагогического опыта;  ориентация на использование передовых педагогических технологий в сочетании с эффективными традиционными методами обучения;  развитие адаптивной воспитательно-образовательной среды, способствующей сохранению и укреплению здоровья, развитию и успешной социализации детей;  активное включение учащихся в образовательный процесс. Результативность выполнения задач по усвоению учащимися школы действующих федеральных государственных образовательных стандартов определяется мониторинговыми исследованиями. Показателями успешности работы школы являются:  Выполнение закона РФ 273-ФЗ «Об образовании в Российской Федерации».  Стабильность роста успеваемости и качества знаний учащихся.  Увеличение числа учащихся – победителей конкурсов различных уровней.  Увеличение числа учащихся – охваченных дополнительным образованием.
 Успешное поступление выпускников школы в ВУЗы.  Снижение уровня заболеваемости среди учащихся.  Повышение профессиональной компетенции педагогов. Одной из приоритетных задач школы является повышение качества знаний и степени обученности учащихся, улучшение результатов сдачи ГИА и ЕГЭ. На протяжении многих лет школа работает с малым количеством второгодников и условно переведенных, проводит большую работу с учащимися, испытывающими трудности в обучении. Эта работа реализуется через Программу «Работа с обучающимися, испытывающими трудности в обучении». Работа педагога-психолога позволяет проводить диагностику детей и педагогическим работникам предлагать методику работы с детьми «группы риска». По каждому ребёнку в школе созданы диагностические карты. Одним из показателей качества подготовки выпускника является результат участия выпускников в сдаче выпускных экзаменов в форме ЕГЭ. Фундаментальная роль школы – социализация личности школьника. Взаимодействие с семьей необходимо для решения оперативных педагогических задач. Семья создает условия и среду для воспитания и образования ребенка. Руководством школы выбраны формы работы с семьей, направленные на создание единого пространства развития ребенка в школе, семье, социуме с целью пропаганды здорового образа жизни. Такими формами являются «лекция вдвоем», «консультация-диалог», тренинги по запросам родителей, семейные фотовернисажи, педагогические гостиные, спортивные праздники, театрализованные представления на родительских собраниях школьных театров ХИТ (химический театр) и «Pygmalion». Родители являются непосредственными участниками образовательного и воспитательного процесса в школе, принимают участие в традиционных мероприятиях школы: День Знаний, Посвящение в первоклассники и пятиклассники, Дни здоровья, День села, Новогодний серпантин, 23+8, Уроки
мужества, Масленица, Последний звонок, Выпускной бал, а также в акциях клуба «Милосердие» и работе Семейных клубов. На базе школы регулярно проводятся региональные, муниципальные научно-практические семинары и конференции по здоровьесбережению, духовно-нравственному и патриотическому воспитанию, обучающие семинары и курсы по использованию ИКТ. После определения условий, факторов формирования позитивного имиджа, составления алгоритма проведена практическая работа по анализу уровня сформированности имиджа МБОУ Вязьма-Брянской СОШ. Для этого школа вначале определилась с базовой идеей. Ее можно назвать также «концепцией», «миссией», «изюминкой» и т.д. То есть, прежде чем определяться с целевой аудиторией, руководство задавало себе вопрос: а кто мы? В чем наша особенность? Процесс «согласования ценностей» и поиска «своего лица» занял много времени, но оно того стоит. Итогом этого этапа стало четкое понимание того, каковы сильные и слабые стороны школы. Дальнейшая стратегия была проста: сильные стороны актуализировались и популяризировались, с проблемами работали. После того как специфика школы была определена, началась работа с целевой аудиторией. Целевой аудиторией для подачи имиджа являются педагоги и сотрудники школы, учащиеся школы и их родители, общественное мнение, партнеры и спонсоры (заинтересованные в сотрудничестве со школой), средства массовой информации. На начальном этапе формирования имиджа путем проведения различных опросов было проведено выявление образовательных запросов для детей и их родителей. Был проведен анализ отзывов на сайте школы (Приложение 3) В результате было выявлено, что наиболее значимыми для родителей являются следующие: инновационные, авторские программы обучения; высокий уровень профессиональной квалификации; наличие материально- технической базы для обучения; географическое положение (отдаленность от
транспортных магистралей и промышленных предприятий); гигиенические условия учебных помещений. Таким образом, было определено, что школа обладает сильными внутренними потенциалами: квалифицированные педагогические кадры, материально-техническая обеспеченность. После изучения путем проведения SWOT – анализа положения школы на рынке образовательных услуг были выявлены конкурентные преимущества школы, к ним относятся: - конкурентоспособная среда обучения в начальной школе. - возможность сравнивать свой уровень подготовки со сверстниками, принимая участие в районных программах и играх, что особенно важно в возрасте 10-18 лет. Кроме этого, школа обладает и сильными возможностями в позиционировании здоровьесберегающего образования не только в масштабах своего микрорайона, но и в масштабах района, благодаря наличию в школе психолого-педагогического и медико-социального центра «ДАР». Каждый директор любой ОО и ее педагогический коллектив мечтают, чтобы на их учреждении лежала печать яркой индивидуальности, чтобы оно выделялась среди прочих, вызывало желание устроиться на работу или учиться именно в нем. Поэтому одна из самых сложных задач в работе по формированию имиджа школы состоит в создании системы обеспечения реализации составляющих имиджа. Мы можем выделить две основные группы способов, предполагающие определение основных направлений деятельности, актуальных для школы, и в их рамках набор методов, приемов и технологий которые используются школой. К первой группе способов относятся: - участие в специализированных мероприятиях, и организация подобных мероприятий; - проведение PR - мероприятий - организация дней открытых дверей, презентаций, работа по профориентации, популяризация деятельности школы через средства массовой информации; - рекламирование - использование разного рода рекламных средств для актуализации желаемого имиджа школы для этого выпускаются рекламные листовки, буклеты, информация о самых важных и значимых событиях в
деятельности школы находит свое освещение на радио, телевидении, на страницах Интернет и др. Кроме того, для поддержания благоприятного имиджа школа использует ряд организационно-экономических способов, а именно: - в 2006 и 2011 году школа стала победителем ПНПО «Образование» - формирование системы стимулов создания благоприятного имиджа, предполагающей разработку психологических, социальных и экономических механизмов стимулирования заинтересованности членов педагогического коллектива в формировании благоприятного имиджа школы. Положительный имидж можно рассматривать как дополнительный ресурс управления, ресурс развития образовательной организацией. В связи с этим технология продвижения имиджа осуществляется параллельно на следующих трех уровнях: - Школой организуются различные мероприятия. Целью проведения таких мероприятий является формирование позитивного отношения к школе, они направлены как на внутренние, так и на внешние целевые аудитории. На данном уровне осуществляется позиционирование с помощью маркетинговых коммуникаций: PR акций (создание слайд - презентаций, сайта в Интернете). Для реализации этого уровня в марте 2013 года был проведен День открытых дверей. - Школа участвует в совместно организованных мероприятиях с заинтересованными партнерами. Целью мероприятий данного уровня является продвижение положительного имиджа образовательного учреждения посредством маркетинговых действий. Данные действия направлены на внешние целевые аудитории и осуществляются с целью удовлетворения интереса к школе и ее образовательным услугам путем передачи имеющейся информации через различные каналы на бесплатной основе. Результатом такого косвенного стимулирования потребностей в образовательных услугах должно явиться создание благоприятного общественного мнения через СМИ (телевидение, печать). Определяется уровень СМИ, которые привлекаются для ведения паблисити – районный и городской масштаб.
- Школа участвует в мероприятиях, организованных сторонними организациями. В качестве примеров можно привести участие в предметных олимпиадах, конкурсах, соревнованиях, которые проводятся в районе, регионе, на уровне РФ различными организациями: высшими учебными заведениями, средними специальными учебными заведениями, центрами дополнительного образования детей и др. МБОУ Вязьма-Брянская СОШ принимает самое активное и результативное участие во Всероссийских молодежных предметных чемпионатах, Всероссийской предметной олимпиаде Олимпус и др. Ученики школы стали постоянными участниками спортивных и интеллектуальных состязаний. Педагоги ОО распространяют свой опыт через СМИ: публикуют работы в журналах, сборниках, газетах. Целью участия в мероприятиях такого уровня является продвижение позитивного имиджа через различные виды коммуникаций. После того как были изучены теоретические проблемы формирования устойчивого положительного имиджа ОО, проведен анализ состояния существующего имиджа в МБОУ Вязьма-Брянской СОШ были разработаны рекомендации по совершенствованию управленческой деятельности по его развитию. Для поддержания и развития устойчивого положительного имиджа ОО необходимо использовать PR – технологии. Существуют разные подходы к пониманию сущности связей с общественностью как сферы деятельности - это «часть маркетинговой коммуникации», «часть журналистики», «PR – реклама», «теория и практика отношений между организацией и обществом». Но главным образом, смысл деятельности PR сводится к формированию благоприятного имиджа организации и нейтрализации неблагоприятных событий и слухов. При этом, PR может использовать отдельные технологии маркетинга - исследования, рекламу, методы стимулирования интереса к организации.
Формирование имиджа тесно связано с информационной открытостью, поскольку имидж создается посредством коммуникаций на основе той информации, которую получает целевая аудитория из разных источников, главным образом из средств массовой информации. Наличие собственного сайта уже давно не факультативный элемент имиджа ОО. Но не просто наличие, а доступность сайта, удобство навигации, своевременность обновления. Еще один способ заинтересовать будущих учеников - день открытых дверей, позволяющий представить свои программы, рассказать о преимуществах, кроме того, нужно активизировать работу с детьми-сиротами с целью увеличения контингента учащихся. Среди других рекомендаций по формированию имиджа ОО можно назвать следующие: - содействие в повышении квалификации педагогов, а также демонстрирование потребности школы в высококвалифицированных кадрах, стимулирующее педагогов на профессиональные достижения. - предо ст авление педагогам возможно сти творче ской и профессиональной реализации; - информирование коллектива педагогов и коллектива учащихся с историей школы, нормами поведения в школе, этике и этикете. - необходимо постоянно проводить анализ соответствия полученного имиджа с желаемым результатом. Обязательным условием здесь является доведение итогов мониторинга до всех участников подобной деятельности. Между прочим, сама заинтересованность образовательного учреждения в обретении хорошей репутации, производит приятное впечатление на окружающих. Человек, который говорит: «Мне дорога наша репутация», демонстрирует окружающим не только заботу о своей организации, но и важность корпоративных усилий, ориентированных на сотрудничество и развитие. Чтобы наша школа была привлекательной, имела свой неповторимый, сложившийся образ, она должна иметь:
 четко определенные приоритеты, собственную философию, свое видение будущего, сформулированное в миссии школы;  уникальную, неповторимую, особую систему ценностей, обычаев, традиций, стилей поведения, именуемую школьной культурой;  разнообразные и качественные образовательные услуги;  оригинальную систему воспитательной работы, включая наличие и функционирование детских и юношеских организаций, развитие творческих способностей, совершенствование психических функций и уровня воспитанности учащихся, формирование здорового образа жизни;  связи с учреждениями дополнительного образования, высшими учебными заведениями, различными социальными институтами и т.д.;  яркие, узнаваемые, своевременно обновляемые информационные материалы, предназначенные для внешнего представления;  систему целевой подачи информации потребителям о своем потенциале, успехах и предлагаемых образовательных услугах. Основными методами формирования ИШ являются: эффективные PR- мероприятия (дни открытых дверей, презентации и выст авки образовательных услуг, публикации в СМИ и т.д.); благоустройство здания и территории школы; повышение педагогической культуры педколлектива и всего персонала школы. Для реализации поставленной задачи предлагается разработать и внедрить проект «Имидж школы» Изучив специальную литературу были выделены условия и факторы, составлен алгоритм формирования позитивного имиджа ОО. Был проведен анализ состояния имиджа в МБОУ Вязьма-Брянской СОШ и составлены рекомендации по его дальнейшему совершенствованию. Устойчивый позитивный имидж можно рассматривать как важный современный компонент методического продукта образовательных учреждений и как дополнительный ресурс управления, ресурс развития образовательного учреждения. Целью данной работы являлось изучение теоретически и разработка практических рекомендаций по формированию и развитию устойчивого положительного имиджа образовательной организации.
В результате проведенной работы поставленная цель была достигнута и были решены все поставленные задачи. Первая задача исследования состояла в рассмотрении понятия имиджа образовательного учреждения. В ходе решения данной задачи было выявлено, что современный словарь трактует понятие «имидж» как целенаправленно формируемый образ, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т.п. С понятием имиджа тесно связана и репутация образовательного учреждения, которая складывается из нескольких составляющих и которая удерживается в массовом сознании долгие годы. Отличие имиджа от репутации, на мой взгляд, заключается именно в том, что репутация является итогом построения имиджа. Следующей задачей данной работы было изучение условий и факторов формирования позитивного имиджа образовательной организации. При решении данной задачи мы пришли к следующим выводам. Под формированием имиджа образовательного учреждения понимается процесс, в ходе которого создается некий спланированный образ на основе имеющихся ресурсов. Целью имиджа является повышение конкурентоспособности, привлечение инвестиций, установление и расширение партнерских связей. В результате выработанный благоприятный имидж образовательного учреждения может стать своеобразным мерилом степени развития всего учреждения, оценки перспективности его начинаний, зрелости и профессионализма всего коллектива, степени сво евременно сти методического продукта и креативности методической работы в школе. Следующей задачей был анализ существующего имиджа предмета исследования. Мы пришли к выводу, что деятельность нашей можно рассматривать в качестве примера успешного опыта по формированию имиджа образовательного учреждения. На сегодняшний день для формирования положительного имиджа школы уже сделано достаточно много. Целевой аудиторией для подачи
имиджа являются педагоги и сотрудники школы, учащиеся школы и их родители, общественное мнение, партнеры, средства массовой информации. На начальном этапе формирования имиджа было проведено выявление степени значимости атрибутов (образовательных запросов) для детей и их родителей. Технология продвижения имиджа осуществляется параллельно на следующих трех уровнях:  Школой организуются различные мероприятия. Целью проведения таких мероприятий является формирование позитивного отношения к школе, они направлены как на внутренние, так и на внешние целевые аудитории. На данном уровне осуществляется позиционирование общего образования целевому сегменту с помощью PR акций (создание слайд - презентаций, сайта в Интернете), специальных акций.  У ч а с т и е в с о вм е с т н о о р г а н и зо ва н н ы х м е р о п р и я т и я х с заинтересованными партнерами. Целью мероприятий данного уровня является продвижение положительного имиджа образовательного учреждения посредством маркетинговых действий. Данные действия направлены на внешние целевые аудитории и осуществляются с целью удовлетворения интереса к школе и ее образовательным услугам путем передачи имеющейся информации через различные каналы на бесплатной основе. Результатом такого косвенного стимулирования потребностей в образовательных услугах должно явиться создание благоприятного общественного мнения через СМИ (радио, телевидение, печать). Определяется уровень СМИ, которые привлекаются для ведения паблисити – районный и городской масштаб.  Участие в мероприятиях, организованных сторонними организациями. Целью участия в мероприятиях такого уровня является продвижение позитивного имиджа через различные виды коммуникаций. Участвуя в мероприятиях на этом уровне, школа должна заявить о степени значимости своих атрибутов, отслеживать мониторинг рынка образовательных услуг, разработать перспективный перечень образовательных услуг с учетом
атрибутов, значимых не только для своего сегмента рынка, но и для расширения этого сегмента. Следующей задачей была разработка практических рекомендаций по дальнейшему формированию и укреплению существующего имиджа школы. Таким образом, утверждение, что формирование положительного имиджа образовательного учреждения, является необходимым условием процесса управления современной ОО, поддержания конкуренции и увеличения числа учащихся в результате проделанной работы нашла полное подтверждение. СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1.
Аликперов И. Формирование имиджа образовательного учреждения: западный и российский варианты // Международные отношения в развитии социально-экономических процессов в странах СНГ : материалы междунар. науч.-практ. конф. 14-15 июня 2001 г. Омск. - Омск, 2001.
2.
Александрова Е.А. Школа с «изюминкой» // PR в образовании. 2003, № 3, С.98 — 104
3.
Баранова Л.И. Имидж руководителя образовательного учреждения и его роль в управлении персоналом. ГБОУ ДПО «Челябинский институт переподготовки и повышения квалификации работников образования». 2012
4.
Блажнов Е.А. Паблик рилейшенз. М., 1994
5.
Варданян М.А. Имидж педагога с позиции сбережения здоровья субъектов образовательного процесса//PR в образовании.-2006.-№3.-С.56-74.
6.
Вифлеемский, А. PR - технология в образовании / А.Вифлеемский // Управление школой.-2003.-№22.-С.6. 7. Даниленко Л.В. Менеджмент имиджа образовательного учреждения: 8. Журавлев Д.В. Имидж как специфическое единство типичных признаков, управляющих индивидуальным, групповым и массовым сознанием // PR в образовании.-2004.-№2. 9. Зуева Е.И. Подходы к формированию имиджа образовательного учреждения.Алтайский экономико-юридический институт.- (25.04.2002). 10. Имидж корпорации//Имиджелогия. Как нравиться людям /Авт.-сост. В.М. Шепель.-М.: Народное образование,2002.-С.392-402. 11. Имидж организации // Директор. Журнал для руководителей. 1995. № 3 12. Карпов Е.Б. Имидж в образовании //PR в образовании. 2003, № 6, С. 40–50
13. Казаченко И.П. Позиционирование и имидж – технологии в практической деятельности учителя//PR в образовании.-2006.-№3.-С.79-83. 14. Карпов Е.Б., Ардышева Е.А.Трудоустройство выпускников и имидж учебного заведения//PR в образовании.- 2006.-№3.-С.75-78. 15. Ковтунова О.М., Ларионова И.А. Имидж социальных институтов как виртуальная реальность//PR в образовании.-2006.-№4.-С.36-38. 16. Конаржевский Ю.А. Внутришкольный менеджмент. – М., Новая школа, 1992. 17. Кофанова М.А. Как научиться нравиться, или Семь практических советов по формированию позитивного имиджа школы //Практика административной работы в школе. – 2013. - №4 (90) стр.30 – 33. 18. Крючков В.К. Использование SWOT- анализа в планировании развития школы// Практика административной работы в школе. – 2009. - №6. – С.5-8. 19. Куприянец Е. Н. Имидж школы: механизмы формирования и способы построения.
20.
Лазаренко И.Р. Формирование имиджа образовательного учреждения как управленческое новшество // Педагог. - 2000. - № 9. 21. Лернер П.С. Имидж средней школы: восприятие, ожидание // PR в образовании. 2004, № 1, С.42–69 22. Линючева Целевая аудитория как элемент социальной программы моделирования Организационного имиджа
23.
Менеджмент в управлении школой / Под ред. Шамовой Т.И.: Учебное пособие. – М.: МИП, Магистр, 1992.
24.
Метаева В. Имидж первого лица школы: внешность, одухотворенная внутренней красотой//Директор школы.-2005.-№9.-С.41-45.
25.
Национальная образовательная инициатива «Наша новая школа».
26.
Николаева В.И. Научный сот рудник. Изучение и м и д ж а образовательных учреждений. Каналы распространения рекламы высших учебных заведений // PR в образовании. 2007, № 3, С. 4–14. 27. Пименов А.Ю. PR школы: мода или необходимость? // Директор школы. – 2013. - № 7 (94) стр.5-15
28.
Пискунов М.С. Имидж образовательного учреждения: структура и механизмы формирования // Мониторинг и стандарты в образовании. 1999, № 5, С. 45
29. Пшеничный И.К. Ресурс развития школы – позитивный имидж //Практика административной работы в школе. – 2013. - №4 (90) стр.27-30 30. Третьяков П.И. Практика управления современной школой. – М., 1995. 31. Управление школой: теоретические основы и методы/Под ред. В.С.Лазарева. М., 1997. 32. Ушаков К.М. Развитие организации: в поисках адекватной теории. М.: Сентябрь, 2004. 33. Щербакова Т.Н. К вопросу о формировании имиджа образовательного учреждения // Молодой ученый. – 2012. - № 3(38) стр. 430-434 34. Шпаковская С. Школьный «паблик рилейшнз» (PR) // Директор школы. – 2008. - №9 стр.40-44
35.
Щербаков А.В. Имидж образовательного учреждения // Справочник руководителя образовательного учреждения. 2008, № 9, С. 39 — 46.
36.
Шепель В.М. Имиджелогия: секреты личного обаяния. – М.: ЛИНКА – ПРЕСС, 1997.